Wat betekent ROAS eigenlijk?

ROAS staat voor Return on Ad Spend. Het laat zien hoeveel omzet je voor elke euro aan advertentiebudget terugkrijgt.

Geef je bijvoorbeeld € 100,- uit aan advertenties en levert dat € 500,- omzet op? Dan heb je een ROAS van 500%. Iedere euro advertentiebudget levert in dat geval € 5,- omzet op. Klinkt goed, toch?

Een hoge ROAS betekent niet automatisch winst

We spreken regelmatig ondernemers die zeggen: “We willen een ROAS van 500%, 600% of 700% behalen.” Waarop we altijd dezelfde vraag stellen: waarom?

Een hoge ROAS betekent namelijk niet automatisch dat je campagnes winstgevend zijn. ROAS kijkt alleen naar advertentiekosten en omzet. Kosten zoals inkoop, verzending, transacties en fulfilment worden niet meegenomen. Pas wanneer je die kosten ook meerekent, weet je hoeveel er daadwerkelijk overblijft.

Een simpel rekenvoorbeeld

Stel dat je webshop een gemiddelde bestelwaarde van € 100,- heeft en je per bestelling € 20,- aan advertentiekosten betaalt. Dan heb je een ROAS van 500%.

Dat ziet er als volgt uit:

Omzet per bestelling: € 100,-
ROAS: 500%
Advertentiekosten per bestelling: € 20,-

Stel dat je brutomarge 35% is. Dan houd je op deze bestelling € 35,- brutowinst over.

Daar moeten de advertentiekosten en andere variabele kosten nog vanaf:

Brutowinst: € 35,-
Advertentiekosten: € 20,-
Verzendkosten: € 6.95,-
Transactiekosten: € 0.50,-
Fulfilmentkosten: € 1.50,-
Resultaat vóór vaste kosten: € 6.05,-

Er blijft dus nog maar € 6.05,- over. En dan moeten de vaste kosten, zoals personeel, software, hosting en marketingtools, nog worden betaald.

Is een ROAS van 500% dan slecht? Niet per se. Maar is het genoeg om je vaste kosten te dekken? Dat verschilt per webshop.

Zorg dat je je break-even ROAS kent

Een van de belangrijkste cijfers om te kennen, is je break-even ROAS. Dit is het punt waarop een campagne op orderniveau geen winst en geen verlies maakt.

Welke ROAS heb je minimaal nodig om quitte te spelen? Daarvoor bereken je eerst hoeveel je maximaal aan advertenties mag uitgeven.

We gebruiken opnieuw een bestelling van € 100,- met een brutomarge van 35%:

Omzet per bestelling: € 100,-
Brutowinst per bestelling: € 35,-
Verzendkosten: € 6.95,-
Transactiekosten: € 0.50,-
Fulfilmentkosten: € 1.50,-

Na aftrek van deze kosten blijft er € 26.05,- over voor advertenties.

De formule voor de break-even ROAS is:

Break-even ROAS = omzet ÷ maximale advertentiekosten × 100%

In dit voorbeeld ziet de berekening er zo uit:

€ 100,- ÷ € 26.05,- × 100% = ongeveer 384%

Je hebt dus minimaal een ROAS van ongeveer 384% nodig om op deze bestelling quitte te spelen.

Maar wil je alleen quitte spelen? Waarschijnlijk niet.

Wil je bijvoorbeeld € 10,- winst per bestelling overhouden? Dan mag je maximaal € 16.05,- aan advertenties uitgeven:

€ 26.05,- - € 10,- = € 16.05,-

Vervolgens bereken je opnieuw de benodigde ROAS:

€ 100,- ÷ € 16.05,- × 100% = ongeveer 623%

Om € 10,- winst per bestelling over te houden, heb je in dit voorbeeld dus een ROAS van ongeveer 623% nodig.

Pas wanneer je weet hoeveel een bestelling maximaal mag kosten én hoeveel winst je wilt overhouden, kun je een passend ROAS-doel bepalen.

Gebruik niet overal hetzelfde ROAS-doel

Veel webshops gebruiken één ROAS-doel voor alle campagnes en producten. Maar is dat wel logisch?

Niet ieder product heeft dezelfde marge. Een product met 60% marge kan bij een lagere ROAS nog steeds winstgevend zijn. Een product met 25% marge heeft juist een veel hogere ROAS nodig.

Ook het doel van de campagne speelt mee. Richt je je op bestaande klanten die al vaker bestellen? Of haal je nieuwe klanten binnen die je nog moet terugverdienen?

Bij nieuwe klanten kun je rekening houden met herhaalaankopen en de totale klantwaarde. Maar ook dan moet je weten hoeveel de eerste bestelling maximaal mag kosten.

ROAS blijft belangrijk

ROAS blijft een van de belangrijkste KPI’s. Het is een belangrijke statistiek om de prestaties van campagnes te beoordelen.

Alleen vertelt ROAS niet hoeveel winst er uiteindelijk overblijft. Een ROAS van 500% kan voor de ene webshop uitstekend zijn, terwijl een andere webshop daarmee verlies maakt.

Het verschil zit in de kosten en marges achter de omzet.

Kijk daarom naast ROAS altijd naar:

• Gemiddelde bestelwaarde
• Brutomarge
• Verzendkosten
• Transactiekosten
• Fulfilmentkosten
• Retourkosten
• Gewenste winst per bestelling

Pas wanneer je deze cijfers kent, weet je welke ROAS bij jouw webshop past.

ROAS bepalen is geen nattevingerwerk

Een ROAS-doel kies je omdat je weet wat een bestelling maximaal mag kosten en hoeveel winst je wilt overhouden.

Dat wordt vooral belangrijk wanneer je meer budget wilt inzetten. Stel dat je denkt dat een ROAS van 400% goed is, terwijl je minimaal 550% nodig hebt om winstgevend te zijn. Meer budget zorgt dan misschien voor meer bestellingen, maar ook voor sneller oplopend verlies.

Meer omzet uit advertenties is mooi. Uiteindelijk telt vooral wat er na alle kosten overblijft.

‍