Waarom meer omzet juist tot verlies kan leiden

Iedere bestelling kost geld

Je zou misschien denken: hoe meer bestellingen, hoe beter. En in veel gevallen klopt dat ook. Maar alleen als je per bestelling genoeg marge overhoudt om de kosten te betalen.

Bij elke bestelling maak je als webshop kosten. Denk aan verzendkosten, transactiekosten, fulfilmentkosten, verpakkingskosten en advertentiekosten. Deze kosten betaal je niet één keer, maar bij iedere bestelling opnieuw.

Krijg je 100 bestellingen binnen, dan betaal je deze kosten 100 keer. Krijg je 1.000 bestellingen binnen, dan betaal je ze 1.000 keer. Dat hoeft geen probleem te zijn, zolang er genoeg marge overblijft. Maar als de marge per bestelling te laag is, kan meer verkopen juist zorgen voor meer verlies.

Een simpel rekenvoorbeeld

Stel dat je webshop een gemiddelde bestelwaarde heeft van € 30,-. Je brutomarge is 30%. Dat betekent dat je per bestelling € 9.00,- brutowinst overhoudt. Dat klinkt misschien prima, maar daar moeten de kosten per bestelling nog vanaf.

In dit voorbeeld ziet dat er zo uit:

Gemiddelde bestelwaarde: € 30,-
Brutomarge: 30%
Brutowinst per bestelling: € 9.00,-
Verzendkosten: € 6.95,-
Transactiekosten: € 0.32,-
Fulfilmentkosten: € 1.25,-
Advertentiekosten per bestelling: € 5.00,-
Totale variabele kosten per bestelling: € 13.52,-
‍

Resultaat per bestelling: -€ 4.52,-

Nu zie je meteen waar het misgaat. Je haalt € 30,- omzet binnen en hebt € 9.00,- brutowinst, maar je maakt € 13.52,- aan kosten. Per bestelling kom je dus € 4.52,- tekort.

Als je alleen naar omzet kijkt, lijkt het alsof de webshop groeit. Maar als je de kosten meeneemt, zie je dat iedere extra bestelling juist geld kost.

Meer bestellingen maken het probleem groter

Nu zou je kunnen denken: maar als ik veel meer bestellingen krijg, trek ik dat toch recht? Dat kan, maar alleen als er per bestelling genoeg overblijft. Als je op iedere bestelling verlies maakt, wordt het probleem juist groter naarmate je meer verkoopt.

In het voorbeeld hierboven verlies je € 4.52,- per bestelling. Dat lijkt bij één bestelling misschien nog niet zo spannend, maar bij grotere aantallen wordt de impact duidelijk:

Bij 100 bestellingen verlies je € 452,-
Bij 1.000 bestellingen verlies je € 4.520,-
Bij 5.000 bestellingen verlies je € 22.600,-

Je omzet groeit dan wel, maar je verlies groeit gewoon mee. Aan de voorkant lijkt de webshop groter te worden, terwijl het resultaat onderaan de streep steeds slechter wordt.

Een hogere orderwaarde geeft meer ruimte

Daarom is de gemiddelde bestelwaarde zo belangrijk. Veel kosten blijven namelijk ongeveer gelijk, of iemand nu voor € 30,- of € 70,- bestelt. Een betaling verwerken en een bestelling afhandelen wordt meestal niet ineens twee keer zo duur.

De verzendkosten kunnen bij een grotere bestelling natuurlijk wel oplopen, bijvoorbeeld door extra gewicht of volume. Toch is dat verschil vaak kleiner dan de extra marge die je op een hogere bestelwaarde behaalt.

Bij een bestelling van € 70,- en dezelfde brutomarge van 30% houd je € 21.00,- brutowinst over. Dat geeft veel meer ruimte om de kosten van die bestelling te betalen.

Bijvoorbeeld:

Bestelling van € 30,- met 30% marge: € 9.00,- brutowinst
Bestelling van € 70,- met 30% marge: € 21.00,- brutowinst

De kosten zijn dus niet altijd exact hetzelfde, maar stijgen meestal niet even hard mee als de bestelwaarde. Bij een lage orderwaarde is je marge al snel te laag. Bij een hogere orderwaarde blijft er meer ruimte over om de kosten op te vangen.

Vaste kosten komen er ook nog bij

Naast variabele kosten heb je als webshop ook vaste kosten. Denk aan hosting, software, marketingtools, boekhouding, personeel of een externe marketingpartij. Deze kosten betaal je iedere maand, ook als er tijdelijk minder bestellingen binnenkomen.

Daarom is het belangrijk dat er na de variabele kosten nog genoeg overblijft. Want pas daarna kun je je vaste kosten betalen. Als er per bestelling al te weinig marge overblijft, wordt het lastig om de webshop gezond te laten groeien.

Je kunt dus best veel omzet draaien en toch weinig winst maken. Dat klinkt tegenstrijdig, maar het gebeurt vaker dan je denkt.

Omzetgroei moet gezond zijn

Focus op omzet blijft belangrijk. Natuurlijk wil je meer klanten, meer bestellingen en een webshop die groeit. Alleen moet die groei wel iets opleveren.

Daarom is het belangrijk om niet alleen naar omzet te kijken, maar ook naar wat er per bestelling overblijft. Wat is je gemiddelde bestelwaarde? Hoeveel marge houd je over? Welke kosten gaan daar nog vanaf? En vanaf welk punt wordt een bestelling echt winstgevend?

Pas als je dat weet, kun je sturen op groei die niet alleen groter lijkt, maar je webshop ook sterker maakt. Meer omzet is mooi, maar uiteindelijk telt vooral wat er onderaan de streep overblijft.

‍