Customer lifetime value berekenen: wat levert een klant je webshop op?

Waarom levert de eerste bestelling vaak weinig op?

Om nieuwe klanten te bereiken, moet je meestal eerst investeren. Veel webshops doen dat via zoekmachine adverteren of social media adverteren. Daarmee breng je jouw producten onder de aandacht van mensen die nog niet eerder bij je hebben besteld. Maar niet iedereen die op een advertentie klikt, wordt klant. De aankopen die daaruit voortkomen, moeten dus ook de kosten van de overige klikken terugverdienen.

Stel dat een nieuwe klant voor € 50 bestelt en je na de inkoopkosten € 20 overhoudt. Voor verzending, verpakking en de transactie betaal je samen € 7. Heb je daarnaast € 15 aan advertenties uitgegeven om die klant binnen te halen? Dan kom je op die eerste bestelling € 2 tekort. En je vaste kosten zijn op dat moment nog niet betaald. In dit voorbeeld rekenen we met bedragen exclusief btw.

Dat hoeft niet te betekenen dat deze klant uiteindelijk verliesgevend blijft. Maar het laat wel zien waarom alleen kijken naar het aantal bestellingen of de omzet onvoldoende is. Je wilt ook weten wat het kost om een klant binnen te halen en wat die klant daarna nog bij je besteedt.

Wat kost het om een nieuwe klant binnen te halen?

De gemiddelde kosten om één nieuwe betalende klant binnen te halen, noemen we de customer acquisition cost, afgekort CAC. Daaronder vallen de verkoop- en marketingkosten die je maakt om nieuwe klanten te werven. Denk aan advertenties, maar ook aan het deel van je bureaukosten, software en personeelskosten dat je hiervoor inzet.

Je berekent de CAC door die acquisitiekosten over een bepaalde periode te delen door het aantal nieuwe klanten in dezelfde periode. Besteed je bijvoorbeeld € 1.500 aan klantenwerving en haal je daarmee 100 nieuwe klanten binnen? Dan betaal je gemiddeld € 15 per nieuwe klant.

Dat bedrag helpt je om je eerste bestellingen beter te beoordelen. Houd je vóór acquisitiekosten maar € 13 per bestelling over, terwijl een nieuwe klant gemiddeld € 15 kost? Dan verdien je die investering bij de eerste aankoop nog niet terug.

Wat is de customer lifetime value?

De customer lifetime value, ook wel CLV of LTV genoemd, beschrijft de waarde van een klant gedurende de hele periode dat hij bij je koopt. Je kijkt daarbij naar alle aankopen samen. Een klant die één keer € 50 besteedt, heeft immers een andere waarde dan iemand die dat ieder kwartaal doet.

Je kunt klantwaarde eenvoudig op omzetbasis berekenen. Daarmee zie je hoeveel omzet een klant gemiddeld oplevert. Wil je bepalen hoeveel je verantwoord aan klantenwerving kunt uitgeven? Dan moet je die omzet ook vertalen naar wat er na de kosten overblijft. Een hoge klantomzet betekent namelijk niet automatisch dat je veel aan die klant verdient.

Hoe bereken je de customer lifetime value?

Voor een eenvoudige berekening op omzetbasis vermenigvuldig je de gemiddelde bestelwaarde met het gemiddelde aantal bestellingen per jaar en de gemiddelde klantduur in jaren. Gebruik daarvoor waar mogelijk je eigen bestelgegevens, zodat de uitkomst aansluit bij hoe jouw klanten daadwerkelijk kopen.

Stel dat klanten gemiddeld € 50 per bestelling uitgeven, drie keer per jaar bestellen en twee jaar klant blijven. Dan is de berekening:

€ 50 × 3 bestellingen × 2 jaar = € 300 klantwaarde op omzetbasis.

Die € 300 helpt je om verder te kijken dan de eerste aankoop van € 50. Maar voordat je daar je advertentiebudget op baseert, moet je rekening houden met de inkoopkosten, verzending, retouren en de kosten om de klant te werven en te behouden. Pas dan krijg je inzicht in wat die klant bijdraagt aan het betalen van je vaste kosten en aan je winst.

Wat verandert er bij een herhaalbestelling?

Bij een herhaalbestelling hoef je niet altijd opnieuw advertentiekosten te maken. De klant kent je webshop al, heeft ervaring met je producten en komt bijvoorbeeld rechtstreeks terug of klikt op een e-mail. Daardoor kan er bij dezelfde bestelwaarde meer overblijven.

Neem de bestelling uit het eerdere voorbeeld. Na inkoop, verzending, verpakking en transactiekosten bleef er € 13 over. Bij de eerste aankoop ging daar nog € 15 aan advertentiekosten vanaf. Komt die klant uit zichzelf terug en plaatst hij dezelfde bestelling? Dan blijft die € 13 beschikbaar voor je overige kosten en winst.

Natuurlijk heeft ook een herhaalbestelling kosten. Denk aan e-mailsoftware, een kortingscode of een retargetingadvertentie. Het voordeel zit dus in lagere kosten om de volgende aankoop tot stand te brengen. Hoe groot dat voordeel is, verschilt per webshop en per bestelling.

Hoe zorg je dat klanten terugkomen?

Een herhaalbestelling begint bij een goede eerste ervaring. De bestelling komt op tijd aan, het product voldoet aan de verwachting en bij vragen krijgt de klant hulp. Als dat niet goed zit, gaat een vervolgmail het probleem meestal niet oplossen.

Met e-mailmarketing kun je vervolgens contact houden met klanten die zich daarvoor hebben aangemeld. Je kunt gebruikstips sturen, een passend aanvullend product laten zien of een herinnering sturen wanneer een product bijna op kan zijn. Zo geef je iemand een concrete reden om opnieuw naar je webshop te gaan.

Verkoop je bijvoorbeeld verzorgingsproducten die gemiddeld zes weken meegaan? Dan kan een herinnering rond dat moment goed aansluiten. Bij een product dat jaren meegaat, ligt een aanvullend artikel meer voor de hand. Kijk daarom naar wat iemand heeft gekocht en wanneer een volgende aankoop logisch is, in plaats van iedere klant dezelfde aanbieding te sturen.

Kijk verder dan de eerste bestelling

De eerste bestelling laat zien wat een klant op dat moment oplevert. Door ook naar vervolgaankopen te kijken, begrijp je beter wat die klant op langere termijn voor je webshop betekent. Dat helpt om keuzes te maken over je advertentiebudget en de aandacht die je aan bestaande klanten besteedt.

Reken daarbij met wat je daadwerkelijk terugziet in je cijfers. Hoeveel klanten bestellen opnieuw, hoe lang duurt dat en wat houd je aan die bestellingen over? Verwachte herhaalaankopen betalen de rekeningen van vandaag niet. Door klantwaarde én kosten bij te houden, kun je beter beoordelen hoeveel ruimte je hebt om in nieuwe klanten te investeren.

‍